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18/04/2011

LES ENSEIGNES MISENT SUR .....LEURS MARQUES

 

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 Les distributeurs espèrent que la hausse des prix dans leurs rayons détournera les clients des marques nationales. Ils revoient en profondeur leurs gammes pour proposer davantage de produits moins chers sous leurs labels maison.  

 

«2011 sera l'année des marques de distributeur», s'enflamme Christophe Bonno, directeur du pôle industriel du groupement Intermarché, premier producteur français de marques de distributeur (MDD). Chez les Mousquetaires comme dans les autres enseignes d'hyper et de supermarchés, on s'attend à une année faste pour les MDD.

De quoi faire oublier un millésime très décevant en 2010. Après deux décennies de progression ininterrompue, les marques propres ont en effet marqué le pas l'an passé. De Marque Repère (Leclerc) à Casino en passant par Carrefour Discount, les enseignes ont eu beau baisser leurs prix, la part de marché des MDD a stagné, pour la première fois, à 30% du chiffre d'affaires total de la distribution.

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En 2011, le contexte est radicalement différent. Après deux années de baisse, les prix des produits alimentaires vont repartir à la hausse, sous le coup de la flambée des cours des matières premières. À l'issue des négociations commerciales, closes au 1er mars, la Fédération du commerce et de la distribution a prévu une augmentation moyenne de 2% du prix des marques nationales. Avec des pointes à 20% pour la farine et le café. Huiles, pâtes et biscuits devraient également voir leurs prix augmenter sensiblement.

Même si l'inflation risque d'être supérieure pour les MDD, ce phénomène devrait largement favoriser ces dernières. Et pour cause: à qualité équivalente, les produits de marques de distributeur devraient rester inférieurs de 25% à 30% à ceux des marques nationales. L'an passé, les poids lourds du secteur (Nestlé, Kraft, Danone et Unilever) avaient tiré leur épingle du jeu grâce à leurs innovations et surtout à la multiplication des campagnes de promotion.

 
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Alors même que l'inflation annoncée n'est pas encore effective dans les rayons, le comportement des consommateurs a déjà changé. «Pour l'instant, les prix des marques nationales sont encore en baisse sur douze mois, note Daniel Ducrocq, consultant chez Nielsen. Mais les consommateurs cherchent déjà à faire des économies. En période de crise, deux tiers des Français essaient de réduire leurs dépenses alimentaires.» La preuve: certains observateurs notent une reprise de la fréquentation dans les magasins de hard discount.

Des consommateurs plus exigeants 

Ce contexte inflationniste n'est pas sans rappeler celui de 2008. «Si on fait une analogie avec 2008, les prix pourraient progresser d'environ 3% d'ici à la fin de l'année», prévoit Daniel Ducrocq. Cette année-là, avec la flambée des cours des matières premières, est restée dans les annales des enseignes comme une année exceptionnelle: 60% de la croissance des produits de grande consommation provenaient des MDD, 21% du hard discount. Toutefois, cette ressemblance n'est pas une garantie de succès pour les promoteurs des marques de distributeur. «Le contexte inflationniste n'est pas mécaniquement favorable aux MDD», prévient Nathalie Mesny, qui dirige le cabinet Brand & Retail. «L'évolution des prix dépend de la stratégie du distributeur pour sa gamme MDD… et de la réaction des marques nationales.»

Sans attendre la réaction des géants de l'alimentaire, la plupart des groupes de distribution et fabricants de MDD se sont mis en ordre de bataille et misent gros sur 2011. «Nous prévoyons une progression des produits U, en particulier sur les produits cœur de gamme», prévoit-on chez Système U. «Compte tenu de l'inflation des prix alimentaires, nous sommes confiants dans la croissance à venir de l'entreprise pour les prochains mois», renchérit Jérôme Introvigne, responsable de l'innovation chez Poult, premier producteur de biscuits pour la distribution.

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Preuve de ce regain d'optimisme, Intermarché vient d'annoncer une réorganisation de son portefeuille de marques propres (Monique Ranoux, Hauller, Patûrages…). L'enseigne, qui a accru leur visibilité ces derniers temps, souhaite ramener de 90 à 30 le nombre de ses MDD. Parallèlement, elle se réapproprie ses marques, en apposant le logo retravaillé des Mousquetaires sur les emballages.

En repensant leur offre, les enseignes s'efforcent de créer la préférence de consommateurs de plus en plus exigeants. Pour le moment, ils achètent avant tout des MDD pour faire des économies. «Nous sommes sortis de la copie pure et simple» , explique un fabricant. «Les MDD sont aujourd'hui l'une des principales sources de différenciation et de positionnement d'une enseigne. Depuis deux ans, les distributeurs viennent nous voir en nous disant qu'ils veulent faire de leurs MDD de vraies marques.Toutefois, tous n'en ont pas encore les outils et moyens marketing.»

(S. Le Figaro.fr)

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