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15/10/2011

CHINE : RÉSURRECTION DES MARQUES FRANÇAISES

 

 

Logo thomson34.jpgThomson ou Alcatel restent plus porteuses que le nom de ceux qui les fabriquent, TCL, TCT… Certains groupes font de la vente de licences un véritable business. 

» Les États, comme les entreprises, cherchent à valoriser leurs marques

Une marque peut en cacher une autre. Des noms français s'offrent même une nouvelle jeunesse, portés par les ambitions de fabricants chinois, en mal de notoriété. C'est ainsi le cas de Thomson ou d'Alcatel.

«Si Thomson a perdu une partie de sa notoriété spontanée, la marque a conservé son capitalLOGO-ALCATEL-300x225.jpg confiance et la marque reste perçue comme offrant un bon rapport qualité/prix», résume Didier Juin, senior vice-président de TCL Europe, le groupe chinois qui exploite la marque Thomson dans la télévision depuis 2006. Pour TCL, la stratégie est simple. Le groupe a choisi de positionner le nom français sur les téléviseurs moyenne gamme, réservant l'entrée de gamme à la marque TCL. Au total, les deux marques cumulent 4 % de parts de marché en France. Mais le nom de Thomson assure au groupe une reconnaissance des consommateurs bien supérieure à celle qu'il aurait eue en se contentant de TCL. Et pour le propriétaire de la marque Thomson, la société Technicolor, son exploitation sous licence est un business lucratif.

La démarche est similaire pour Alcatel-Lucent dans les téléphones portables. L'exploitation du nom commercial permet de générer un revenu supplémentaire, dans une activité dans laquelle la maison mère ne souhaite plus s'impliquer.

Modèle économique 

Ce modèle économique fait des émules. Ainsi la marque japonaise JVC vient ainsi de faire son grand logo_JVC.gifretour chez Darty, au rayon télé. Et pourtant des télévisions, JVC n'en fabrique plus. Simplement, le distributeur a passé un partenariat avec le groupe nippon afin de pouvoir utiliser son nom pour des téléviseurs. Un contrat gagnant-gagnant : pour le consommateur, il est plus rassurant de choisir un appareil siglé JVC que d'une obscure marque distributeur, même si, au final, il sort d'une usine chinoise. Et pour JVC, qui produit encore toute une gamme d'appareils dans le son, il est utile de conserver une présence dans un marché aussi emblématique que celui des télévisions.

Philips n'a pas choisi autre chose en annonçant au printemps dernier la création d'une coentreprise, dont il ne détient plus que 30 %, avec le chinois TPV. Coentreprise qui est désormais chargée de la fabrication des téléviseurs siglés Philips. En attendant que le néerlandais s'en désengage un peu plus ; un retrait probable après un quinquennat de cohabitation. Ensuite, il pourra toujours veiller à la bonne exploitation de son nom et de son image par son partenaire industriel. À l'instar de ce que font les équipes de Technicolor, qui veillent à la bonne utilisation de Thomson.

Tous les Chinois n'adoptent néanmoins pas cette stratégie. Certains, de plus en plus nombreux, se lancent sous leur propre nom. C'est le cas d'Haier, géant de l'électroménager et de l'électronique grand public. Un nom qui, s'il n'est pas toujours facile à prononcer, s'exporte néanmoins plus facilement que celui de certains de ses concurrents. Changdong a ainsi fait l'audacieux pari de s'attaquer au marché européen sous sa propre marque, sans même chercher à l'européaniser ! «Mais après tout, ironise un concurrent, au début, il n'était pas si facile non plus de prononcer Samsung (actuel numéro un du secteur) !»

 


Les États, comme les entreprises, cherchent à valoriser leurs marques

CYRILLE LACHÈVRE ET YANN LE GALÈS

La France n'est pas seulement un pays. C'est aussi des produits, des marques, des savoir-faire, des innovations, des brevets, des hommes… ce que les spécialistes appellent les actifs immatériels dont l'importance va grandissante. Ces actifs immatériels peuvent représenter entre 40 % et 95 % de la valeur des entreprises selon les secteurs.

De quoi inciter les pouvoirs publics à faire fructifier l'or qu'ils ont entre les mains. «Nous devons nous mobiliser collectivement sur ce patrimoine immatériel. Cette confiance prendra appui sur une véritable politique de la marque France et du savoir-faire de nos entreprises» , a expliqué François Baroin, ministre de l'Économie, en clôturant vendredi le premier symposium international consacré aux actifs immatériels. Afin de lever les freins, et dans l'espoir de gagner quelques points de croissance, le ministre a présenté plusieurs mesures. Il propose «de permettre la reconnaissance extracomptable des actifs afin de favoriser leur prise en compte par le marché» . Il recommande «la mise en place de dispositifs favorables au financement spécifique des entreprises investissant et capitalisant sur ces actifs immatériels» et d'encourager les entreprises à investir dans ce domaine. La création d'un livret d'épargne ou d'un produit financier permettant de «drainer l'épargne vers les entreprises innovantes et créatrices de valeur par les immatériels» est envisagée. François Baroin demande aussi «d'aligner les dispositifs fiscaux européens afin d'éviter que la localisation des actifs immatériels ne dépende que de critères exclusivement fiscaux».

APIE_coul.jpgL'État veut montrer l'exemple. Valoriser le patrimoine de la France est devenu un axe fort pour le ministère de l'Économie, où l'on n'hésite plus à employer des mots dignes du privé. «L'État n'a pas le monopole absolu : il est en concurrence sur beaucoup de ses activités, notamment internationales», explique Claude Rubinowicz, président de l'Agence du patrimoine immatériel de l'État (Apie). L'Apie ? Une petite cellule de trente personnes logée dans Bercy, née des réflexions d'un publicitaire - Maurice Lévy - et d'un haut fonctionnaire - Jean-Pierre Jouyet. Les deux hommes ont présidé, en 2007, la commission sur l'économie de l'immatériel, formée par le ministre des Finances d'alors, Thierrry Breton.

Lancée dans la foulée, l'Apie intervient gratuitement comme «consultant interne» auprès des dirigeants de hautes administrations ou d'établissements publics pour leur expliquer comment valoriser leurs ressources cachées.

Une démarche potentiellement très rentable : en 2007, dans le bilan de la France, les biens immatériels ne représentaient que 735 millions d'euros, sur un actif total de 258 milliards d'euros. Depuis, l'État a commencé à rattraper son retard. Ses actifs immatériels sont désormais chiffrés à 10 milliards d'euros. La moitié - 5,1 milliards - correspond à la valorisation du spectre hertzien. De même, notre pays est propriétaire de quotas carbone, pour une valeur de 3,7 milliards. Enfin, ses bases de données informatiques (cadastre, statistiques Insee, site des impôts…) sont valorisées 1,1 milliard d'euros.

Bataille pour le GIGN

Non content d'accroître la valeur de son bilan, l'État tire bénéfice de la commercialisation de ses actifs immatériels, suivant trois grands axes. Le premier est la promotion de ses marques. L'Apie a dû batailler ferme l'an dernier pour sauver la marque GIGN, qui avait été déposée par un fabriquant de friperie commercialisant des t-shirts G.I.G.N. ! Les exemples sont légion : les labels «vignobles et découvertes», «pôle de compétitivité», «France.fr»… au­tant de marques utilisées sans protection par l'État avant que l'Apie ne les dépose.

Deuxième axe, la location des plus beaux sites pour des tournages de films ou des soirées privées.farnese_2_400.jpg Une ressource immense. L'an dernier, les lieux publics ont accueilli 152 tournages - dont 46 films - qui ont rapporté 3 millions d'euros. L'Apie aide les administrations à fixer les prix et l'argent perçu retourne directement au service concerné. Le Palais Farnèse (photo), siège de l'ambassade de France à Rome, a récolté 146.000 euros pour huit jours de tournage du film Habemus Papam de Nanni Moretti. Le ministère de la Justice a accueilli 26 tournages (qui ont rapporté 200.000 euros) dans les prisons et 18 dans les juridictions (160.000 euros). Le ministère a aussi loué, pour 44.000 euros, la célèbre salle des pas perdus dans le palais de justice de Paris, pour la soirée de gala du Congrès des notaires.

D'une manière générale, pour le tournage d'un film, un lieu se loue entre 4000 à 6000 euros par jour et le prix descend à 300 euros pour un documentaire. Avec quelques exceptions : pour le tournage d'un téléfilm sur l'affaire Gordji, le ministre de l'Emploi et du Travail, Xavier Bertrand, a laissé son bureau le temps d'un week-end moyennant 9000 euros qui sont allés directement à l'en­tretien des lieux. Le troisième grand axe est la valorisation des données publiques, sous l'égide d'un site qui sera bientôt lancé. Toutes ces activités ont généré 1,5 milliard d'euros de revenus pour l'État en 2010. Pas négligeable en ces temps de disette pour les finances publiques.

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(Source LeFigaro.fr Elsa Bembaron)

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