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08/04/2014

FRANCE : LA VALEUR DE LA MARQUE A DU PLOMB DANS L'AILE

 

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Alors que de nombreux pays affichent de fortes valorisations de leur marque, comme le Canada ou l'Angleterre, la valeur de la marque France stagne. Le gouvernement a opté pour une stratégie de mise en valeur qui n'a toujours pas porté ses fruits.

Selon le dernier classement du cabinet Brand Finance, la marque France vaudrait 1,938 milliards de dollars, ce qui la classe sixième parmi les marques des pays du monde entier. Pour définir ce montant, le cabinet anglais s'est basé sur des facteurs tels que la qualité de la main d'œuvre du pays, sa capacité à attirer des talents étrangers, les perceptions de sa qualité de vie ou encore des critères économiques comme le PIB. Le résultat final prend également en compte la force, les risques et le potentiel de la marque de chaque pays.

Une sixième position n'est pas déshonorante. Néanmoins, plusieurs indices sont inquiétants. En un an, la valeur de la marque hexagonale a légèrement reculé (-1%), alors que l'Angleterre, par exemple, a vu la sienne progresser de 8%, détrônant au passage le Japon de sa 4ème position. De son côté, la marque Allemagne (3ème) vaut un peu plus de deux fois celle de la France, tandis que les États-Unis, qui occupent la première position du classement, vaut quasiment 18 milliards de dollars! Plus grave encore, s'il l'on ne prend en compte que les investissements, le tourisme, la qualité des produits et services et le développement des compétences, la France n'écope plus que de la 20ème position…

S'il est logique que les pays émergents affichent des valorisations plus fortes que celle de la France, à l'instar de la Chine (2ème, +26%), de la Russie (11ème, +19%), ou encore de la Malaisie (+48%), du Sri Lanka (+46%) et de la Thaïlande (+43%), il est en revanche frappant que certains pays aux économies comparables à celle de la France arrivent, elles, à tirer leur épingle du jeu, comme le Canada, dont la valeur de la marque a progressé de 16% sur l'année ou les Pays-Bas (+14%).

«Le capital de marque est un patrimoine qu'il est nécessaire d'activer en permanence par l'innovation et la communication»

Nicolas Bordas, Vice-Président de TBWA Europe et expert en marques

L'année dernière, le gouvernement s'était saisi du problème de la valorisation de la marque France. Dans la foulée du rapport Gallois sur la compétitivité, quatre ministres (Sylvia Pinel, Arnaud Montebourg, Fleur Pellerin et Nicole Bricq) avaient lancé une mission de concertation sur les moyens d'agir. Le rapport qui en a débouché soulignait qu'une telle marque pourrait devenir un facteur de compétitivité «hors coût», grâce à la puissance évocatrice de la marque France.

Las, signe de la stagnation du projet, le logo et la signature de la marque France n'ont pas pu être présentés lors du Conseil stratégique de l'attractivité, présidé par François Hollande en février dernier. Leur présentation devait en effet constituer le point d'orgue de ce diner entre le président de la République et la trentaine de patrons de multinationales qu'il accueillait à l'Elysée... Mais rien n'avait été bouclé à temps. Un retard que regrette Bertrand Chovet, Directeur Général d'Interbrand Paris: «Ce qu'il manque aujourd'hui, c'est la création d'un programme fort et d'une proposition forte qui traduisent le point de vue de la France sur le business».

Les communicants s'accordent notamment sur le fait que la France doit travailler une image d'avenir. L'expert en marques Nicolas Bordas développe ainsi sur son blog que «le capital de marque n'est pas un glorieux actif passé inaliénable qu'il faudrait vénérer et protéger», mais «un patrimoine qu'il est nécessaire d'activer en permanence par l'innovation et la communication». Bryn Anderson, du cabinet Brand Finance, justifie pour sa part la stagnation de la position française par «la capacité en baisse de la France à être innovante», le pays ne conduisant pas assez de recherches aboutissant à de nouveaux produits et procédés. Un domaine dans lequel l'Hexagone était pourtant «renommé».

Valérie Accary, présidente de l'agence de publicité BBDO France, soulignait récemment également qu'il y a «vingt ou trente ans, la France, c'était le TGV ou le Concorde», mais que l'image du pays se cantonne aujourd'hui souvent à une approche bien trop artisanale de la production, incarnée par le luxe ou les cosmétiques. «Il faut renouer avec ce que l'on attend de nous: des idées neuves, non conformistes, et une capacité à chahuter l'ordre établi», concluait-elle.

(source LeFigaro.fr / Robin Korda)

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