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24/04/2014

TOURISME : LA DEFERLANTE DES GEANTS DU NET

 

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Aujourd'hui, 62 % des Français préparent leurs vacances sur Internet. Les acteurs traditionnels du tourisme font face à une véritable révolution.

 

La comparaison a de quoi faire perdre le sommeil aux patrons de groupe hôtelier et assombrir l'horizon des dirigeants de tour-opérateur: l'américain Priceline, qui regroupe le comparateur de prix Kayak et le site de réservation Booking, réalise un chiffre d'affaires proche de celui d'Accor, le géant français de l'hôtellerie, numéro 1 de son secteur hors des États-Unis. Et en Bourse, il vaut cinq fois et demie plus cher!

En s'imposant au cœur du voyage, Internet a bouleversé un secteur très conservateur. 62 % des Français partis en 2013 ont préparé leur séjour sur Internet et 14 millions l'ont réservé et payé en ligne.«Le client dispose gratuitement de systèmes d'informations jusqu'ici réservés aux professionnels, résume Jacques Maillot, fondateur de Nouvelles Frontières. Il est devenu son propre agent de voyage et choisit en direct vol, hôtel, voiture, forfait tout compris... au meilleur tarif.»

Les plus touchés par le phénomène sont les agences de voyages et les tour-opérateurs, tels Fram, Marmara et Nouvelles Frontières. Internet peut les priver de 100 % de leur clientèle.«En quelques années, on est passé d'une économie de l'offre à une économie de la demande, analyse Folco Aloisi, cofondateur de Karavel Promovacances. Le modèle a explosé. Les grands gagnants sont les sites qui permettent au consommateur de se connecter aux différents acteurs incontournables de son voyage (avion, hôtel, voiture…).»

Comme à chaque révolution sectorielle, de nouveaux acteurs raflent la mise. Parmi eux, Odigeo, leader européen de la vente de billets d'avion en ligne. Il vient de s'introduire en Bourse et sa valorisation dépasse le milliard d'euros. Une exception, car les nouveaux géants du tourisme viennent tous des États-Unis. «Les Américains ont peu de tour-opérateurs et ont très tôt cherché à développer des moteurs de recherches aériens, hôteliers ou locatifs», souligne Folco Aloisi. La bataille au sommet oppose Expedia (Hotels.com) et Priceline, connu pour son site de réservation Booking. En embuscade, le site d'avis TripAdvisor, ex-filiale d'Expedia, développe son offre marchande.

«Ce qui a mis à mal les opérateurs historiques n'est pas tant l'émergence de nouveaux acteurs que leur incapacité à s'adapter, estime Jean-François Rial, patron de Voyageurs du monde. Ils n'ont ni vu l'ampleur du changement ni investi. La plupart des tour-opérateurs français et des réseaux d'agences réalisent moins de 5 % de leurs ventes en ligne.»

Pour ne rien arranger, quand la distribution physique peine à trouver l'équilibre, les agences en ligne engrangent d'importants bénéfices grâce à une technologie pointue, des sites conçus pour les clients et des moyens humains limités. En 2013, Expedia a affiché une marge opérationnelle de 18 %, quand celle des tour-opérateurs français était de - 1,2 % selon le cabinet KPMG.

Apport de clientèles

Après les agences et tour-opérateurs, les trublions du Net ont visé, compagnies aériennes et groupes hôteliers. Si les premières se battent désormais bien pour vendre leurs billets en direct, les seconds, plus profitables, ont tardé à réagir. Et Priceline, en se concentrant sur l'hôtellerie, est devenu plus performant qu'Expedia, qui brasse un volume d'affaires supérieur.

«L'hôtellerie a mal anticipé le virage numérique, reconnaît Pierre-Frédéric Roulot, président de Louvre Hotels. Mais nous sommes satisfaits qu'Expedia nous donne accès à une clientèle américaine palliant notre absence commerciale aux États-Unis.» Toutefois, si les agences en ligne apportent des clients aux hôteliers, elles les concurrencent sur leur propre site. «Les centrales de réservation externes amènent 20 % à 30 % de la clientèle des hôtels», selon Emmanuel Ebray, directeur de la centrale HRS France.

Selon Sébastien Bazin, PDG d'Accor, les deux tiers des réservations se feront en ligne d'ici cinq ans, contre la moitié actuellement. Il est donc vital de contrôler le robinet des chambres louées par les agences externes, quitte à nouer des partenariats avec ces intermédiaires.

Il en va de la survie des hôteliers. Si les agences de réservation en ligne dégagent de tels profits, c'est en puisant dans les marges des hôteliers. Selon le cabinet Deloitte, entre 2008 et 2012, le montant des commissions a augmenté six fois plus que le chiffre d'affaires. Quand le taux d'occupation a progressé de 0,4 %, le montant des commissions a bondi de 28,3 %, et de 63,6 % dans l'hôtellerie de province.

Pour détourner les internautes des sites des groupes hôteliers, les agences en ligne monopolisent les mots-clés vendus par Google. L'an dernier, Priceline a dépensé pour ce seul budget 5 millions de dollars par jour. «Priceline et Expedia sont les deux premiers clients de Google dans le monde», selon Emmanuel Ebray.

Les géants du e-tourisme cherchent aussi à limiter leur dépendance à Google, car ce fournisseur tente de devenir l'un de leurs concurrents. Ils investissent pour faire connaître leurs marques et rachètent des moteurs de recherche spécialisés afin de contourner Google. TripAdvisor s'est doté du sien, tout comme Expedia avec le rachat de Trivago. Expedia s'est offert le généraliste Kayak et Odigeo a repris à Voyages-SNCF le moteur Liligo. «Nous misons également sur notre carte de fidélité, explique Johan Svanstrom, président d'Hotels.com. Cela nous coûte cher mais cela vaut bien mieux que de payer la taxe Google.» La bataille promet d'être féroce.

 

 

 

(source LeFigaro.fr / Mathilde Visseyrias)

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